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移动互联网“下半场”开动增量引擎,还有机会吗?
2020-10-19 15:48:36
数字经济正当时。

2019年,我国数字经济占整体GDP的36.2%。在今年上半年疫情影响下,线上商品零售增速超过14%——数字经济展现出了强大韧性和深厚潜力。在国家大力倡导发展“新基建”的当下,如何选择工具帮助企业实现业务增长成为关键因素,越来越多企业选择了小程序来打通从信息层到交易层的路径,形成商业闭环。


喜茶2年积累了3000万数字化用户,喜茶GO小程序的用户渗透率也从最初的3成提升到了7-8成;


携程3天就准备了第一场小程序直播,董事长梁建章每周三晚上亲自带货,累计销售12亿元;


美家买菜则借助微信小程序打通交易,疫情期间为众多用户购买果蔬生鲜提供了便利。


也有不少企业在数字化转型路上遇到痛点:在产业互联网时代,各行业各自面临着怎样的机遇和挑战?企业如何缓解流量焦虑,实现业绩增长?不同量级的公司实现业务增长的核心点在哪?

在9月23日的“微信圆桌”第三期现场,来自携程、美家买菜、喜茶、广州赛意信息科技、微信开放平台和清华大学的7位产学研专家围绕“企业增长”进行了观点的激烈碰撞,解读小程序“经济圈”背后的新商业价值和新洞察。


“下半场”的增长:思维变革与组织协同


当前,移动互联网正从上半场的消费互联网转向下半场的产业互联网,与此同时,疫情影响下企业链接用户的流量成本也越来越高,“增长”和“数字化”,成了每个企业必须要面对的挑战。

清华大学全球产业研究院朱恒源教授认为,“对于to C企业,数字化转型是必修课,而对于服务消费端企业的to B企业,这是极大的增长机会。”

随着伴随着手机长大的数字化原住民逐渐成为了主流消费者,用户的需求和消费场景也日益多样化和碎片化,企业只有拥抱数字化才可以增加和用户的服务触点,带来更多的用户和增长空间;同时,企业的“数字化”也是CEO工程,微信开放平台基础部副总经理胡仁杰发现,数字化程度高的企业往往都是依靠自上而下的推进,由最高层发起逐步带动整个组织形成数字化认同。

01

数字化用户心智培养


面对后疫情时代用户需求的变化,通过数字化工具培养用户习惯,占领用户心智是企业谋求增长过程中绕不开的话题。

胡仁杰表示,当用户使用习惯趋向碎片化,服务触点也更多元时,企业只有注重用户习惯的培养,让产品在用户心里形成深入心智的认知,才能推动业务的进一步增长。

喜茶用户产品负责人汤绮娴则认为,“21天就可以养成一个新的习惯”,为此,喜茶通过小程序点单等方式培养用户的使用习惯,喜茶GO小程序的用户渗透率也从最初的3成提升到了现在的7-8成

美家买菜CEO王天野从社区团购角度印证了培养用户习惯的重要性。疫情期间,通过微信小程序下单生鲜到家的社区团购模式,成了不少消费者在家隔离购买基础物资的首选,尽管如今疫情趋向平稳,但用小程序购买生鲜的行为已经成为了众多用户的“日常操作”。

广州赛意信息科技股份有限公司董事长兼CEO张成康也强调用户对企业数字化的价值所在,“很多企业不是不想做数字化,而是不知道怎么做数字化。其实企业所有的调整改革的核心都是面向客户,聚焦在我们可以给客户带来什么价值,给用户带来什么价值。

02

自上而下的组织认同



在培养用户习惯、满足用户需求之外,通过数字化工具赋能企业内部经营,带动上下游企业一同实现数字化,是企业能否在数字化转型中抢占先机的关键。

喜茶用户产品负责人汤绮娴

当初,喜茶在数字化转型过程中面临不少阻碍,最终依靠管理层自上而下的坚定推动和制定对应的SOP,才得以逐步覆盖至各个门店,最终实现业务的增长。同时,喜茶也面向内部使用了企业微信等工具,提升内部运转效率。


而对于美家买菜这种重供应链体系的企业来说,如何借助数字化工具保障供应链和如何能够实现数字化以及高效率的运转,是他们一直在持续努力的方向:


美家买菜CEO王天野

美家买菜在通过数字化工具提升用户体验带来大量稳定订单的同时,也为上游合作伙伴持续提供了稳定的需求输入,并通过全链路的思维来改造整个业务流程,从而重塑整个供应链,带动上游合作伙伴一同实现业绩增长。


“选择最接近用户的数字化工具”


当企业从最高层一把手到整个组织,自上而下地认同数字化转型对企业经营发展的关键作用后,探索找到适合企业发展的数字化工具至关重要。

在探索过程中,喜茶、携程、美家买菜都分别找到了适合自身业务特性、结合微信生态能力的数字化工具组合。在他们看来,究竟什么样的数字化工具才能高效助推企业的数字化转型?为什么是小程序?

01

要无限接近用户


通过小程序带来线上用户的增量空间,是企业谋求增长的第一步。胡仁杰认为,从用户的角度来说,小程序不是数字化工具,而是一个人人可使用的产品,小程序的低门槛、便利性和轻便性,赋予了其“无限接近用户”的特质,这意味着用户只要使用微信小程序,就能得到各个平台、企业、开发者提供的服务。

喜茶通过喜茶GO小程序,2年内积累了3000万粉丝,同时,得益于小程序无需下载、用完即走的特点,喜茶可以无限接近用户,基于小程序提供的服务对于用户而言也是趋于无感的,用户感知度较低。

02

便于拓展,要能在地基上“盖房子”


微信小程序基于12亿月活的微信,可以和微信生态内的微信公众号、微信支付、视频号、企业微信等能力形成“组合拳”,帮助企业更好地整合微信生态能力,提供增长动力。

喜茶:小程序点单+微信扫码


数据显示,2019年,喜茶全年营收达35亿元,其中82.31%的用户选择线上下单;2019年小程序用户总数达2150万,全年增长1582万,公号粉丝突破500万。在汤绮娴看来,多年来喜茶的增长一直与微信相关:

以获取数字化用户为例,一个是基于线下场景扫码进行引流,另一个是通过小程序的分享实现线上获客。通过小程序点单、外卖等行为,喜茶2年内就积累了3000万粉丝,喜茶GO小程序的用户渗透率也从最初的3成提升到了7-8成。疫情期间,喜茶线下门店堂食取消,喜茶也积极通过小程序+外送员登记体温、取茶柜等形式实现获客,降低疫情影响。

携程:小程序直播+公众号+企业微信


携程则通过小程序直播开启了“预售”旅游产品的业务新模式。

在携程团队紧密协作和小程序直播门槛低易上手的特点下,携程用时3天就准备了第一场小程序直播,也成功在微信生态内实现裂变式触达:通过订阅号、服务号预告直播——微信消息提醒观看直播——小程序货架达成转化——企业微信社群达成用户沉淀——剪辑直播素材于视频号二次传播,形成一个完整的增量闭环。同时,借助CEO梁建章的IP打造,每周三晚上CEO梁建章都会亲自带货,累计带来高达12亿元的销售额

美家买菜:小程序+微信社群


不同于喜茶、携程,美家买菜借助微信小程序打通交易,并在微信社群内达成裂变,带来源源不断的客户。

对于美家买菜而言,“微信的数字化工具对我们来说,其实是一个锦上添花的东西,有了它之后我们可以做乘法。”同时,借助小程序等数字化工具,美家买菜也帮助线下实体的小微商店赋能,通过供应链、商品上架和商品配送等措施让他们触网,带来业绩的复苏。

03

开放生态


在微信小程序基于微信生态提供的基础能力之外,丰富的小程序生态也是企业选择小程序作为数字化工具的一大考量。胡仁杰表示,目前小程序生态已经拥有超百万的B端开发者,服务商合作伙伴数量超过4万家。

尽管喜茶、携程等行业头部公司拥有自己的技术部门,但面对庞大的业务需求,生态内丰富的小程序服务商可以帮助头部品牌做完全定制化的开发,帮助企业在小程序端提供更优质的服务。而其他的小微品牌,也无需组建自身的技术团队,通过服务商就可以快速的拥有自己的小程序,搭上“数字化”这趟列车。

微信开放平台基础部副总经理胡仁杰

微信小程序作为微信提供的一款工具,在基于整个微信生态做好基础能力、帮助开发者搭建良好开发环境、不断研发微信更多的底层能力之外,还将联合服务商等众多合作伙伴把平台能力和企业需求更好地撮合在一起,帮助商家快速搭建数字化团队,抢占先机。



消费者到产业端,企业增长的必经之路?


在通过数字化工具洞察用户需求后,企业通过自身数据化的优势,与传统企业、上下游企业产生更大的协同价值,推动整个行业市场进入一个更高质量的发展,是企业在未来保持增长的必经之路。

携程集团市场副总裁何赟

“增长”命题并没有传统企业和互联网企业的区别,企业最终的增长一端是发现C端需求的形态,一端是教育B端的生产形态。


何赟提到,以往,用户对携程的印象就是“当我确定出行地点和时间后我再去预定产品”,但是疫情期间,不少用户受制于疫情原因想外出旅游却无法确定具体出行时间。

携程在发现用户需求后,将用户需求的变化反馈给了旅游产品的供应商,最终经过多方打磨后上线无时间限制的旅游出行产品,在帮助平台和供应商实现业绩增长的同时,也为旅游市场提供了一个新的产品思路,带动行业更好地发展。

清华大学全球产业研究院朱恒源

消费端作为整个产业链上最早接触到数字化的一个触点,最终会把数字化像“病毒传染”般在整个产业链中传播和扩散,最终带动整个行业完成数字化转型。


喜茶汤绮娴提到,借助喜茶GO小程序的大量订单数据沉淀,他们可以了解到“用户最爱的口味是多肉葡萄”,“华东地区排队时间最长”,这也将对品牌后续开店选址、产品研发等决策提供直接的数据支持和指导。

胡仁杰则认为,“从用户需求反向作用于供应链的提效”,这才是数字化驱动改造的真正魅力所在。

作为数字化工具的提供方,未来,微信将持续专注底层能力的打造,深耕行业能力的研发,同时不断组织有能力的合作伙伴,打造更加丰富的行业生态。“小程序已经准备好各种能力及解决方案,希望帮到各个企业做好数字化转型、实现业务增长。”


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